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近年來,受政策利好以及環境升溫的影響,中國素質教育市場持續發展。根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國素質教育行業白皮書》數據顯示,2020年中國素質教育行業市場增速達到12.5%,預計總體市場規模將達4290.4億。廣闊的市場前景之下,眾多素質教育機構相繼加大營銷投入,以求快速拓展客源,把握素質教育紅利期,不斷擴大市場份額。


然而受傳統商業模式以及整體教育行業流量環境的影響,線下素質教育機構在實際的營銷中仍然面臨著客源被分流、地域局限性較大以及傳統營銷推廣方式效果差的三大困境。那么,當前素質教育行業的營銷拓客突破口究竟在哪?針對持續曝光引流的營銷訴求,素質教育機構又有哪些高效的“地面作戰”方式呢?


喚醒線上思維,搶占拓客高地


眾所周知,進入2020年以來,受新冠疫情影響,線上教育機構迎來了新一輪的爆發增長。在“停課不停學”的政策下,以K12教育為代表的剛需賽道廣告主紛紛增加線上投放預算,拉開今年線上流量爭奪戰的序幕。


根據2020年騰訊廣告教育行業的投放數據顯示,在今年2月以及暑期招生集中的6月和7月,K12在線教育賽道投放規模出現明顯增長。AI啟蒙課程賽道的投放規模雖不及K12在線教育賽道,但總體呈上升趨勢。尤其是在6月份之后,為加快疫后復蘇,眾多AI啟蒙課程賽道廣告主更是持續加大投放力度。相較其他兩條賽道,今年素質教育賽道的投放規模雖然有所浮動,但始終保持在較低水平的投放狀態。而且從投放節奏來看,素質教育賽道的投放總是會慢半個月到一個月的時間。



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從本質上而言,素質教育賽道和K12教育賽道的目標用戶是相同的。不過,在家長看來,K12學科培訓才是升學的第一需求。在該需求得到滿足后,家長才會將注意力轉移到素質教育上。這也造成了素質教育機構往往會在K12教育機構招生完畢之后才開始入場爭搶流量,以至于競爭環境相較較差,拓客較為被動。


從微信廣告、騰訊信息流與QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優量匯四大廣告流量上來看,覆蓋12億社交用戶的微信廣告仍然是素質教育機構拓客的主陣地。其他三大廣告流量占比相對較低,但仍具有較大潛力,素質教育廣告主可以多加關注。


另外,從行業大盤eCPM趨勢上來看,自6月份以來,素質教育行業的eCPM不斷上漲。這其中既有目標流量爭搶壓力放緩的外部影響,同時也有素質教育廣告競爭力不斷提升的主動因素存在。比如,以往素質教育廣告主常會通過體驗課鏈路拓客,但該鏈路后端轉化成本相對較高,導致前端出價空間較小。現在,低價課直購鏈路的出現,能夠有效幫助素質教育廣告主前置篩選付費意愿較強的用戶,令后端有更優秀的銷轉表現,讓前端收獲更強的出價能力。以鏈路迭代為代表的多重因素共同影響下,素質教育教培機構正式迎來線上投放的最佳時機。



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突破區域局限,助推生意增長


不過,需要注意的是,與K12教育市場不同,素質教育行業線上化轉型的進程相對較慢,教培機構分布較為分散,且多以體量較小的線下區域教培機構為主。在營銷預算有限且地理局限較強的情況下,全國大規模投放方式難以適用。而傳統“傳單”、“會銷”的營銷推廣模式信息傳達又十分有限,推廣效果也差強人意。此時,如何在以線下素質教育門店為中心的消費半徑內,盡可能多地將潛在用戶轉化為客源,成為素質教育培訓機構必須面臨的挑戰。


為幫助素質教育機構拓寬營銷思路,明確行業未來發展方向,把握增長機遇,12月7日,睿藝NICE2020全球素質教育直播大會正式舉辦,騰訊廣告教育行業高級營銷經理王秋碩受邀參加創新論壇,并與直播間的觀眾一起聚焦流量視角下的素質教育,共同探討教培機構的客群增長邏輯,探尋素質教育營銷拓客突破口。



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在大會直播間中,王秋碩提到,針對區域素質教育機構的營銷拓客痛點,騰訊廣告已上線附近推功能,該功能能夠以低成本、簡單操作的方式降低線下素質教育機構投放門檻,助力廣告主輕松投放,踏上快速拓客之路。


同時,附近推現已支持“發放優惠憑證”以及“獲取銷售線索”兩大營銷鏈路,打通了從曝光到預約、轉化的全路徑。無論是通過優惠信息為門店引流,還是通過線上高效收集客資,后續跟進促轉化,附近推都能夠滿足廣告主的不同營銷目標。



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另外,基于騰訊廣告的數據洞察能力和自動定向能力,附近推還能夠幫助廣告主精準圈定門店周邊500米內的目標意向人群,助力廣告主高效拓客,從而實現線下門店小預算、持續曝光引流的營銷訴求。值得一提的是,在使用附近推投放的過程中,廣告主無需操心操作,系統會自動為廣告主完成附近推廣。


京軒科技集團是騰訊廣告的核心運營商,具有專業的營銷技術團隊,已為近萬家企業打造全方位的營銷鏈路,榮獲各行各業客戶優秀口碑!


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